AI 마케팅 확산 속 채널별 온도 차이
최근 디지털 마케팅 생태계 전반에서 인공지능(AI) 기술 도입이 가속화되고 있지만, 모든 마케팅 채널에서 동일한 속도로 적용되는 것은 아닙니다. 2026년 1분기 100명 이상의 브랜드 및 대행사 마케팅 전문가들을 대상으로 진행된 리서치 조사 결과에 따르면, 마케터들은 소셜 미디어나 리테일 미디어 영역에서는 AI 기술을 적극적으로 활용하고 있는 반면, 인플루언서 마케팅과 커넥티드 TV(CTV) 영역에서는 인플루언서 CTV 마케팅 AI 도입을 상대적으로 주저하고 있는 것으로 나타났습니다.
실제로 소셜 미디어 마케팅 분야에서는 응답자의 49%, 리테일 미디어 분야에서는 42%가 AI를 적용하고 있다고 답해 절반에 가까운 채널 활용률을 보였습니다. 그러나 크리에이터와의 협업이 중심이 되는 분야와 거실의 대형 화면을 타깃으로 하는 인플루언서 CTV 마케팅 AI 도입 비율은 현저히 낮게 집계되었습니다. 이번 조사 결과는 마케터들이 채널의 특성과 소비자 신뢰도, 콘텐츠의 프리미엄 품질 유지 여부에 따라 AI 적용 범위를 매우 엄격하게 구분하고 있음을 명확히 보여줍니다.
인플루언서 마케팅에서 AI 도입이 더딘 원인: 진정성과 신뢰 문제
조사 결과에 따르면 전체 마케터 중 인플루언서 마케팅 작업에 AI를 활용하고 있다고 응답한 비율은 단 25%에 불과했습니다. 이러한 인플루언서 CTV 마케팅 AI 도입 저해 요소의 핵심에는 바로 ‘소비자가 요구하는 진정성(Authenticity)’과 ‘브랜드 신뢰성’이 자리 잡고 있습니다.
세계광고주연합(WFA)의 연구 발표에 따르면, 버추얼 인플루언서(Virtual Influencer) 활용 계획이 없다고 밝힌 브랜드의 96%가 ‘소비자 신뢰 문제’를 가장 큰 원인으로 꼽았습니다. 버추얼 인플루언서는 AI로 생성된 아바타로서 외모, 목소리, 행동 등이 비하인드 팀에 의해 정밀하게 조정되지만, 실제 인간 인플루언서가 전달하는 솔직한 체험과 진정성을 대체하기에는 한계가 있다는 판단입니다. 소비자들은 인플루언서의 인간적인 면모와 날것 그대로의 소통을 기대하기 때문에, 과도한 AI 개입이나 가상 인플루언서 사용이 오히려 브랜드 메시지의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다는 우려가 반영되어 있습니다.
[인플루언서 마케팅 내 AI 활용 비율]
데이터 분석: 75% / 콘텐츠 제작: 63% / 인플루언서 아웃리치(섭외 및 소통): 56%
다만 인플루언서 CTV 마케팅 AI 도입을 이미 실천하고 있는 25%의 마케터들은 주로 백엔드 데이터 관리 및 효율화 영역에서 AI를 적극 활용하고 있습니다. AI를 활용 중인 마케터 중 75%는 데이터 분석에 AI를 적용하고 있으며, 63%는 콘텐츠 제작 보조, 56%는 인플루언서 탐색 및 아웃리치 업무에 AI를 활용하고 있습니다.
스킨케어 브랜드 ‘빅맨 1802(Beekman 1802)’의 최고 디지털 책임자(CDO) 데이비드 베이커(David Baker)는 AI 분석 기업 ‘비즐(Bezel)’과 협력하여 1차 데이터를 대형언어모델(LLM)에 입력함으로써 고객 페르소나를 더욱 정밀하게 분석했다고 밝혔습니다. CRM 데이터와 쇼피파이(Shopify) 분석을 결합해 세부 고객층을 파악함으로써 캠페인 전략과 제품 메시징을 강화할 수 있었다는 설명입니다. 또한 마이크로 및 미드티어 크리에이터와의 대규모 협업이 보편화됨에 따라 수작업으로 처리하기 힘든 대규모 캠페인 운영 프로세스를 효율화하기 위한 수단으로 AI 도입의 필요성이 점차 대두되고 있습니다.
CTV 마케팅에서 AI 적용 비율이 낮은 이유: 전통적 방송 방식과 품질 관리
커넥티드 TV(CTV) 마케팅 영역에서의 AI 적용률은 더욱 낮게 나타났습니다. 인플루언서 CTV 마케팅 AI 도입 실태 조사에서 CTV 캠페인에 AI를 활용하고 있지 않다고 답한 응답자는 무려 82%에 달했으며, 단 18%만이 AI를 활용하고 있다고 응답했습니다.
이처럼 CTV 분야에서 AI 도입이 더딘 가장 큰 이유는 TV라는 매체가 지닌 전통적인 방송 시스템 구조와 브랜드가 지향하는 고품질 영상 제작에 대한 높은 기준 때문입니다.
유튜브(YouTube)의 미국 비디오 딜 및 크리에이티브 총괄 디렉터 브라이언 알버트(Brian Albert)는 “CTV 영역에서 AI 도입이 역사적으로 늦어진 이유는 TV 방송 매체가 전통적인 ‘방송 메커니즘(Broadcast Mindset)’에 기반하여 구축된 반면, 소셜 미디어는 철저히 ‘데이터(Data)’를 기반으로 발전했기 때문”이라고 분석했습니다. 소셜 미디어는 실시간 데이터 분석과 빠른 콘텐츠 순환에 최적화되어 있지만, CTV는 완성도 높고 완성된 비디오 콘텐츠 중심이라는 차이점이 있습니다.
디지털 마케팅 대행사 티누이티(Tinuiti)의 브라운(Browne) 역시 CTV 마케팅에서의 AI 적용에 신중할 수밖에 없는 이유를 설명했습니다. 광고주들은 집 안에서 가장 큰 화면인 TV 스크린에 송출되는 영상의 완성도에 매우 엄격한 자부심을 가지고 있습니다. 만약 generative AI 등을 사용해 만든 비디오 광고에 미세한 어색함이나 오류가 발생할 경우 영상 전체의 크리에이티브 품질이 무너지고 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있다는 두려움이 존재합니다. 이러한 이유로 마케터들은 CTV 크리에이티브 제작 기술을 AI에 완전히 맡기기를 주저하고 있습니다.
현재 CTV 마케팅에 AI를 적용 중인 18%의 마케터들은 주로 데이터 분석(69%), 콘텐츠 제작 보조(54%), 광고지면 구매 자동화(54%)에 기술을 활용하고 있습니다. 대표적으로 아마존(Amazon) 등 주요 플랫폼들은 마케터들이 CTV 환경에서 콘텐츠를 생성하고 매체를 구매할 수 있는 전용 AI 솔루션을 지속적으로 선보이고 있습니다.
[CTV 마케팅 내 AI 활용 비율]
데이터 분석: 69% / 콘텐츠 제작: 54% / 광고 지면 구매(미디어 바잉): 54%
현재 CTV 마케팅에 AI를 적용 중인 18%의 마케터들은 주로 데이터 분석(69%), 콘텐츠 제작 보조(54%), 광고지면 구매 자동화(54%)에 기술을 활용하고 있습니다. 대표적으로 아마존(Amazon) 등 주요 플랫폼들은 마케터들이 CTV 환경에서 콘텐츠를 생성하고 매체를 구매할 수 있는 전용 AI 솔루션을 지속적으로 선보이고 있습니다.
소셜 미디어 및 리테일 미디어와 달리, 인플루언서 마케팅과 CTV 영역은 ‘사람 대 사람의 신뢰성’과 ‘거실 스크린에 최적화된 고품질 비디오 연출’이라는 명확한 장벽이 존재합니다. 그 결과 인플루언서 CTV 마케팅 AI 도입 현황은 상대적으로 신중한 태도를 유지하고 있습니다. 마케터들은 무조건적인 자동화보다는 브랜드 가치를 훼손하지 않는 안전한 영역(데이터 분석, 페르소나 도출, 타깃팅 자동화) 중심의 단계적 도입을 선택하고 있습니다.
