왜 지금 뷰티테크 트렌드에 주목해야 하는가
화장품 업계 관계자라면 최근 몇 년간 시장 환경이 얼마나 빠르게 바뀌고 있는지 체감하고 있을 것입니다. 소비자는 예전처럼 매장에 들러 향을 맡고 발색을 확인한 뒤 구매하는 방식에서 벗어나, 검색·리뷰·소셜미디어·AI 도구를 넘나들며 구매를 결정하고 있습니다. 최근 업계 매체 더 인더스트리 뷰티(TheIndustry.beauty)와 이커머스 플랫폼 Commerce(BigCommerce의 모기업)가 공동으로 발표한 심층 리포트는 이러한 흐름을 데이터로 뒷받침하며, 화장품 시장 트렌드가 어디로 향하고 있는지를 구체적으로 보여줍니다.
이번 자료는 영국 소비자 1,000명을 대상으로 한 Savanta의 설문조사와 영국 뷰티 카운슬(British Beauty Council)의 산업 통계를 기반으로 하고 있어, 단순한 전망이 아니라 실제 소비 행태에 근거한 인사이트라는 점에서 화장품 브랜드와 유통사 실무자들이 참고할 가치가 큽니다. 이 글에서는 해당 리포트의 핵심 내용을 정리하고, 국내 화장품 업계 관계자 입장에서 어떤 시사점을 얻을 수 있을지 짚어보겠습니다.
영국 뷰티 시장, 완만하지만 견조한 성장세를 이어가다
영국 뷰티·퍼스널케어 산업은 2025년 한 해 동안 3% 성장하며 국내총생산(GDP) 기여도가 315억 파운드(약 31.5bn)에 달한 것으로 나타났습니다. 이는 2024년 304억 파운드보다 늘어난 수치로, 영국 뷰티 카운슬의 ‘Value of Beauty 2025’ 보고서를 통해 확인된 내용입니다.
주목할 점은 이러한 성장세가 과거 2년에 비해 다소 완만해졌다는 사실입니다. 이는 시장이 위축되고 있다기보다, 소비자들이 화장품과 퍼스널케어 제품 소비를 여전히 우선순위에 두면서도 예전보다 훨씬 계획적이고 신중하게 지출하고 있다는 신호로 해석됩니다. 다시 말해 ‘무조건 사는’ 소비에서 ‘의도를 가지고 선택해서 사는’ 소비로 무게 중심이 옮겨가고 있는 것입니다.
이러한 흐름은 Savanta가 진행한 소비자 설문에서도 뚜렷하게 드러납니다. 2025년 10월 실시된 이 조사에서 응답자의 절반 이상(52%)이 화장품과 퍼스널케어 제품을 “자기 자신을 위한 선물”로 구매한다고 답했으며, 4분의 1(25%)은 “타인을 위한 선물”로 구매한다고 응답했습니다(중복 응답 포함). 화장품 소비가 단순한 생활필수품 구매를 넘어 정서적 만족과 연결된 소비 행위로 자리 잡고 있음을 보여주는 대목입니다.
“나를 위한 소비”가 이끄는 지출 확대
실제 지출 데이터도 이러한 심리적 동기를 뒷받침합니다. 전체 응답자의 31%가 최근 6개월간 뷰티·퍼스널케어 관련 전체 지출을 늘렸다고 답했으며, 이러한 증가세는 18~34세 연령대에서 특히 두드러져 이 연령대의 57%가 지출을 늘렸다고 응답했습니다.
향후 지출 의향을 묻는 질문에서도 비슷한 패턴이 확인됩니다. 전체 응답자의 32%가 향후 6개월간 뷰티 지출을 늘릴 계획이라고 답했으며, 18~34세로 좁히면 이 비율이 52%까지 상승했습니다. 반면 ‘지출을 줄이겠다’는 응답은 전체의 15%에 그쳐, 화장품 시장에 대한 소비자 신뢰가 여전히 견고하다는 점을 확인할 수 있습니다.
세대별 온도차 – Z세대가 이끄는 뷰티 소비 확대
연령대별 데이터를 좀 더 세밀하게 들여다보면, Z세대(Gen Z) 소비자의 뷰티 지출 확대 의지가 유독 강하다는 점이 눈에 띕니다. 향후 6개월간 지출을 늘리겠다고 답한 Z세대 비율은 52%에 달했고, ‘줄이겠다’는 응답은 11%에 불과했습니다. 이는 전체 평균(증가 32%, 감소 15%)과 비교했을 때 뚜렷하게 높은 수치로, 브랜드와 유통사 입장에서 Z세대를 겨냥한 마케팅과 채널 전략이 향후 성장의 핵심 축이 될 수 있음을 시사합니다.
카테고리별 구매 현황과 가격 민감도
지난 6개월간 가장 자주 구매된 품목은 필수 위생용품으로, 응답자의 85%가 구매 경험이 있다고 답했습니다. 흥미로운 점은 필수품 외에 스킨케어(68%), 향수(48%), 메이크업(36%) 같은 재량 소비 품목에 대한 지출도 상당히 활발했다는 것입니다. 이는 소비자들이 단순히 ‘필요한 것’만 사는 것이 아니라, 여유가 있을 때는 자신을 위한 프리미엄 소비도 마다하지 않는다는 것을 보여줍니다.
다만 소비자들이 점점 더 까다로워지고 있다는 점도 함께 확인됐습니다. 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 ‘가격’이 68%로 가장 많이 언급되었으며, 이는 온라인과 오프라인 채널을 가리지 않고 공통적으로 나타난 현상입니다. 결국 화장품 브랜드는 소비자의 지갑을 열게 하려면 가격 경쟁력과 가치 제안을 동시에 갖춰야 한다는 결론에 이르게 됩니다.
검색의 시작점이 바뀌고 있다 – 아마존 뷰티의 부상
리포트에서 특히 눈여겨볼 대목은 소비자가 화장품을 검색하는 ‘출발점’이 달라지고 있다는 내용입니다. 소비자들은 여전히 구글(42%), 브랜드 공식 홈페이지(29%), 종합 온라인 유통몰(24%)을 통해 제품 탐색을 시작하지만, 실제로 가장 빈번하게 검색을 시작하는 채널은 다름 아닌 아마존이었습니다.
연령대(18~34세, 35~54세, 55세 이상)를 가리지 않고 전체 응답자의 45%가 아마존을 가장 자주 이용하는 검색 시작점으로 꼽았습니다. 아마존은 자사의 ‘아마존 뷰티(Amazon Beauty)’ 플랫폼을 통해 수많은 브랜드의 버추얼 스토어프론트를 운영하고 있으며, 2018년 ‘인디 뷰티(Indie Beauty)’ 페이지를 도입한 이후 유명 브랜드는 물론 소규모·해외 신생 브랜드까지 아우르는 쇼핑 목적지로 입지를 굳혀왔습니다. 아마존은 제품 비교, 가상 시착, 연관 상품 매칭 기능까지 제공하며 검색부터 구매까지의 여정을 하나의 플랫폼 안에서 완결시키고 있습니다.
영국 소비자들 사이에서 아마존 뷰티 플랫폼을 통한 직접 검색이 늘어나고 있는 만큼, 화장품 브랜드에게 마켓플레이스 입점과 노출 최적화는 더 이상 선택이 아닌 필수 전략으로 자리 잡고 있습니다.
마켓플레이스 데이터 최적화의 중요성
Commerce의 자회사인 BigCommerce, Feedonomics, Makeswift의 모회사 Commerce에서 소비자 부문(Business to Consumer)을 총괄하는 Al Williams는 마켓플레이스 성공의 핵심으로 ‘명확하고 일관된 제품 데이터’를 꼽았습니다. 그는 실제 사례로 한 웰니스 브랜드가 제품 데이터와 신디케이션(정보 배포 체계)을 개선한 지 4개월 만에 마켓플레이스 매출 없이 시작해 월 매출 6자리 규모로 성장한 경험을 언급하며, 화장품 브랜드 역시 마켓플레이스를 별도의 고립된 채널이 아니라 전체 판매 생태계의 일부로 다뤄야 유사한 성과를 낼 수 있다고 강조했습니다.
이는 국내 화장품 기업에게도 시사하는 바가 큽니다. 단순히 여러 채널에 제품을 등록하는 것을 넘어, 채널 간 제품 정보(이미지, 옵션, 성분, 상세 설명 등)의 일관성과 정확성을 갖추는 것이 마켓플레이스 매출 확대의 전제 조건이라는 점입니다.
리포트가 제시하는 그 밖의 뷰티테크 트렌드
이번 리포트는 아마존과 시장 성장 데이터 외에도 화장품 산업 전반에 걸친 다양한 뷰티테크 흐름을 폭넓게 다루고 있습니다. 대표적으로 다음과 같은 주제가 포함되어 있습니다.
- 컨버세이셔널 검색의 확산: 소비자들이 단순 키워드가 아닌 대화형 문장으로 제품을 검색하는 경향이 늘고 있다는 점
- 오프라인 매장의 역할 재정의: 브릭앤모타 매장이 단순 판매 공간을 넘어 소비자 체험과 인게이지먼트의 거점으로 변화하고 있다는 점
- 소셜미디어의 판매 채널화: 영감과 정보 습득의 창구였던 소셜미디어가 실제 구매까지 이어지는 강력한 판매 채널로 진화하고 있다는 점
- 리얼 리뷰와 인플루언서의 역할 변화: 실제 고객 후기가 인플루언서 마케팅 못지않게, 때로는 그 이상으로 구매 결정에 영향을 미친다는 점
- AI·AR·VR 기반 뷰티테크 도구의 확산: 퍼스널라이즈드 스킨케어 분석, 메이크업 가상 시착(AR/VR), AI 챗봇 상담 등이 소비자 구매 만족도를 크게 끌어올리고 있으며, 관련 도구 사용 후 소비자 만족도가 93%에 달한다는 결과
이처럼 리포트는 화장품 산업이 검색, 오프라인, 온라인, 소셜, 그리고 AI 기반 개인화 기술까지 전방위적으로 재편되고 있음을 보여주며, 브랜드가 특정 채널 하나에 집중하기보다 소비자 여정 전반을 아우르는 통합적 전략을 세워야 한다는 메시지를 던지고 있습니다.
과거와는 다른 화장품 시장 동력
이번 리포트가 전달하는 핵심 메시지는 명확합니다. 화장품 시장은 여전히 성장하고 있지만, 그 성장을 이끄는 동력은 과거와 다릅니다. 소비자는 더 신중해졌고, 검색의 출발점은 아마존 같은 대형 마켓플레이스로 이동하고 있으며, 구매 결정 과정에는 AI와 AR/VR 같은 뷰티테크 도구가 점점 더 깊숙이 개입하고 있습니다.
화장품 브랜드와 유통사, 그리고 관련 제조·패키징 업계 관계자 입장에서는 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있습니다.
- 첫째, 마켓플레이스 입점 전략을 재점검할 필요가 있습니다. 아마존을 비롯한 대형 플랫폼에서의 노출은 이제 선택이 아닌 필수이며, 제품 데이터의 일관성과 정확성이 매출을 좌우하는 시대가 되었습니다.
- 둘째, Z세대를 비롯한 젊은 소비층의 지출 확대 의지를 겨냥한 채널 전략이 필요합니다. 이들은 가격에 민감하면서도 자기 자신을 위한 소비에는 적극적인 이중적 특성을 보이므로, 가격 경쟁력과 감성적 가치 제안을 동시에 갖춘 커뮤니케이션이 효과적일 수 있습니다.
- 셋째, AI 기반 개인화 도구와 AR/VR 가상 시착 같은 뷰티테크 투자는 이제 부가 서비스가 아니라 소비자 만족도와 직결되는 핵심 경쟁력으로 봐야 합니다. 93%에 달하는 높은 만족도 수치는 이러한 기술이 소비자의 구매 확신을 높이고 이탈을 줄이는 데 실질적인 효과가 있음을 보여줍니다.
결국 이번 리포트는 화장품 산업이 단순한 제품력 경쟁을 넘어, 검색·유통·기술이 결합된 통합적 소비자 경험 경쟁으로 이동하고 있음을 명확히 보여주고 있습니다. 국내 화장품 업계 관계자들도 이러한 글로벌 뷰티테크 트렌드를 참고해 자사의 채널 전략과 기술 투자 방향을 점검해볼 시점입니다.
