영국 전역의 주요 상업 지구에서 화사하고 청량한 연푸른색 빛깔을 띠는 오프라인 매장들이 점차 시선을 사로잡고 있습니다. 이 독창적인 인테리어의 주인공은 바로 영국 현지에서 가장 주목받는 영국 K-뷰티 리테일 매장 브랜드인 ‘퓨어서울(Pureseoul)’입니다. 이들은 2026년을 기점으로 영국 전역에서 대한민국의 혁신적인 스킨케어, 메이크업, 그리고 향수 제품을 가장 안정적으로 공급하는 최고의 온·오프라인 플랫폼이자 독점적인 영국 K-뷰티 리테일 매장으로 자리를 굳히겠다는 강력한 의지를 불태우고 있습니다.
퓨어서울은 지난 2019년 레슬리 탕(Leslie Tang), 그레이시 툴리오(Gracie Tullio), 윙치 탕(Wing-Sze Tang) 등 세 명의 공동 창업자가 의기투합하여 세운 브랜드입니다. 초기에는 작은 방 한 구석에서 열정 하나만으로 시작했던 소규모 패션 프로젝트에 불과했으나, 현지 소비자들의 폭발적인 반응에 힘입어 놀라운 속도로 성장했습니다. 현재 이 영국 K-뷰티 리테일 매장 브랜드는 영국 전역에서 총 15개의 오프라인 점포를 성공적으로 운영하고 있으며, 가장 최근인 2026년 5월 22일에는 역사와 전통의 도시 바스(Bath)에 새로운 매장의 문을 열며 또 한 번 세간의 주목을 받았습니다.
하지만 이들의 행보는 여기서 멈추지 않습니다. 퓨어서울은 2026년 말까지 현재 운영 중인 오프라인 매장의 숫자를 정확히 두 배로 늘리겠다는 놀라운 계획을 가동 중입니다. 이러한 공격적인 목표는 단순한 선언에 그치지 않고 구체적인 수치와 행동으로 증명되고 있습니다. 현재 영국 내 최소 5개 지역에서 새로운 매장 인테리어 및 건축 공사가 활발히 진행 중이며, 올여름 개장을 목표로 이미 3개의 새로운 부동산 임대차 계약 체결을 완료한 상태입니다.
퓨어서울의 공동 창업자인 그레이시 툴리오는 올여름 계획중인 매장 확보 추세를 그대로 유지한다면, 올해 안에 매장 수를 두 배로 늘리겠다는 목표는 이론적인 수치에 그치는 것이 아니라, 달성 가능한 현실적인 스케줄이라고 자신감을 드러냈습니다. 현지 영국 소비자들이 한국 화장품에 느끼는 수요와 갈망이 그 어느 때보다 뜨겁기 때문에 이러한 폭발적인 확장이 가능하다는 설명입니다.
이처럼 무서운 기세로 영토를 확장해 나가다 보니 현지 업계나 소비자들 사이에서는 퓨어서울의 배후에 거대한 자본력을 갖춘 대형 한국 대기업 금융 자본이나 다국적 유통 지주회사가 버티고 있을 것이라는 오해가 심심치 않게 흘러나오곤 합니다. 그러나 이에 대해 툴리오 공동 창업자는 단호하게 선을 그었습니다. 그녀는 퓨어서울이 미국 등 해외에 다른 매장을 두고 있지 않으며, 거대한 모기업의 자본 지원을 받는 구조도 아니라고 명확히 밝혔습니다.
본사 사무실은 영국 런던에 위치해 있고 대한민국 서울에도 현지 트렌드 파악과 소싱을 담당하는 일부 팀원들이 상주하며 긴밀하게 협업하고 있지만, 본질적으로 퓨어서울은 영국의 평범한 침실에서 순수한 열정으로 태어난 전형적인 현지 토종 스타트업이자 독립적인 영국 K-뷰티 리테일 매장 비즈니스라는 점을 확고히 했습니다. 거대 자본 없이 오직 제품력과 현지 맞춤형 리테일 전략, 그리고 K-뷰티에 대한 깊은 이해도를 바탕으로 영국 리테일 시장의 높은 벽을 뚫어낸 셈입니다.
국내 뷰티 및 리테일 시장으로의 전략적 적용 제안
영국 현지 스타트업인 퓨어서울이 거대 자본 없이 오프라인 영국 K-뷰티 리테일 매장을 공격적으로 확장하며 성공 가도를 달리는 전략은, 포화 상태에 이른 국내 뷰티 리테일 및 헬스앤뷰티(H&B) 시장에도 신선한 시사점을 던져줍니다. 국내 브랜드와 유통 기업들이 이를 벤치마킹하여 적용할 수 있는 구체적인 제안은 다음과 같습니다.
아이덴티티 컬러를 활용한 오프라인 매장의 ‘시각적 이정표화’
퓨어서울은 연푸른색(light, airy blue)이라는 명확하고 차별화된 브랜드 컬러를 매장 전면에 내세워 소비자들이 거리에서 매장을 한눈에 알아볼 수 있도록 유도했습니다. 국내 시장 역시 올리브영을 필두로 한 대형 리테일러들이 장악하고 있으나, 특정 카테고리(예: 비건 뷰티, 인디 브랜드 전문, 프리미엄 향수 전문)에 특화된 중소형 리테일러들이 자신만의 고유한 시각적 아이덴티티 컬러와 인테리어 콘셉트를 구축한다면, 골목 상권이나 주요 상권에서 니치(Niche) 고객층을 강력하게 흡수하는 효과를 거둘 수 있습니다.
‘베드룸 스타트업’ 스토리텔링을 통한 팬덤 마케팅 강화
대기업 위주의 국내 뷰티 유통 구조 속에서 소비자들은 점차 규격화된 매장에 피로감을 느낄 수 있습니다. 퓨어서울처럼 “열정 넘치는 창업자들이 방 한 칸에서 시작해 트렌디한 제품을 직접 큐레이션한다”는 진정성 있는 스타트업 스토리텔링을 마케팅에 적극적으로 도입해야 합니다. 브랜드의 성장 과정을 소비자에게 투명하게 공유하고 소통하는 ‘콘텐츠 커머스’ 형태의 오프라인 큐레이션 매장을 국내에 도입한다면, 대기업 유통 채널이 채워주지 못하는 감성적 유대감과 강력한 초기 팬덤을 형성할 수 있습니다.
글로벌 역발상 소싱 체계 및 로컬 커뮤니티 밀착 확장
퓨어서울은 런던 본사와 서울 팀 간의 유기적인 협업을 통해 현지화와 오리지널리티를 동시에 잡았습니다. 국내 리테일러들 역시 서울 중심의 일방적인 확장 방식에서 벗어나, 지방 거점 도시나 특정 로컬 커뮤니티의 문화적 특색에 맞춘 유연한 매장 전개 방식을 고민해야 합니다. 국내 유망 인디 브랜드들을 발굴하여 지역 특화 매장을 열거나, 역으로 해외에서 뜨겁게 부상하는 글로벌 인디 뷰티 브랜드를 국내로 역소싱해와 독점적으로 선보이는 ‘특화 리테일 매장’ 전략을 취한다면 독자적인 경쟁력을 확보할 수 있을 것입니다.
